1. 광고 성과 기준, 라스트 터치로 충분한가요?

광고 성과를 볼 때 자주 활용되는 기준 중 하나는 라스트 터치입니다.

고객이 전환하기 직전에 클릭한 광고나 마지막으로 유입된 채널에 성과를 부여하는 방식입니다.

라스트 터치는 구매 전환이나 리타겟팅처럼 전환에 가까운 캠페인을 볼 때 유용합니다. 

마지막 순간에 어떤 매체가 전환을 이끌었는지 확인할 수 있기 때문입니다.

하지만 모든 캠페인의 목적이 마지막 전환을 확인하는 데만 있지는 않습니다. 

신규 고객 유입이나 브랜드 인지가 중요한 캠페인이라면, 마지막 접점보다 처음 고객을 데려온 접점이 더 중요한 기준이 될 수 있습니다.

그렇다면 캠페인 목적에 따라 어떤 기준을 선택해야 할까요?

2. 싱글 터치 어트리뷰션 모델이란?

라스트 터치가 전환 직전의 접점을 본다면, 퍼스트 터치는 최초 유입 접점을 봅니다.

따라서 신규 고객 유입이나 브랜드 인지가 중요한 캠페인에서는 퍼스트 터치 기준으로 성과를 보는 것이 유의미할 수 있습니다.

라스트 터치와 퍼스트 터치는 모두 하나의 접점에 성과를 부여한다는 점에서 싱글 터치 어트리뷰션 모델로 불립니다.

싱글 터치 모델은 확인하고 싶은 기준이 명확할 때 적합합니다.

처음 유입을 보고 싶다면 퍼스트 터치,

전환 직전의 접점을 보고 싶다면 라스트 터치를 활용할 수 있습니다.

다만 고객이 여러 매체를 거쳐 전환하는 경우에는 하나의 접점만으로 전체 흐름을 설명하기 어렵습니다.

광고를 보고, 검색하고, 다시 유입된 뒤 구매하는 여정에서는 중간 접점의 역할이 빠질 수 있기 때문입니다.

즉, 싱글 터치 어트리뷰션 모델은 특정 접점을 확인하는 데 유용하지만, 고객 여정 전체를 보려면 다른 관점이 필요합니다.

3. 멀티 터치 어트리뷰션 모델이란?

고객 여정을 따라 여러 접점의 역할을 함께 보고 싶다면 멀티 터치 어트리뷰션 모델을 검토할 수 있습니다.

멀티 터치는 전환 과정에 등장한 여러 접점의 기여를 나누어 보는 방식입니다.

여러 매체가 전환에 함께 관여했다면 선형 모델로 각 접점의 기여를 나누어 볼 수 있습니다.

전환에 가까운 접점의 영향을 더 크게 보고 싶다면 시간 가치 모델을 활용할 수 있습니다.

첫 유입과 마지막 전환을 함께 중요하게 보고 싶다면 시점 기반 모델도 검토할 수 있습니다.

다만 멀티 터치가 항상 더 좋은 기준은 아닙니다.

고객 여정을 넓게 볼 수 있는 대신, 어떤 접점에 얼마나 기여를 줄지에 대한 해석 기준이 필요하기 때문입니다.

따라서 어트리뷰션 모델은 단순히 싱글과 멀티 중 하나를 고르는 문제가 아닙니다.

캠페인의 목적과 고객 여정에 맞게 성과 기준을 선택하는 과정입니다.

4. 이외 방법 (데이터 기반 어트리뷰션 모델)

앞서 살펴본 퍼스트 터치, 라스트 터치, 선형 모델, 시간 가치 모델, 시점 기반 모델은 모두 일정한 규칙에 따라 기여도를 배분하는 방식입니다.

규칙 기반 모델 이외의 방법으로는 데이터 기반 어트리뷰션 모델이 있습니다.

이는 정해진 배분 규칙이 아니라, 실제 전환 데이터를 바탕으로 각 접점이 전환에 얼마나 영향을 주었는지 계산하는 머신러닝 방식입니다.

규칙 기반 모델보다 고객 여정을 더 유연하게 반영할 수 있다는 장점이 있지만, 충분한 전환 데이터가 필요하고 산출 결과를 어떻게 해석할지에 대한 기준도 함께 필요합니다.

따라서 데이터 기반 모델 역시 무조건 더 좋은 기준이라기보다는, 데이터 수집 환경과 분석 목적에 따라 검토할 수 있는 어트리뷰션 방식 중 하나로 볼 수 있습니다.

5. 마무리하며

이제는 단순히 전환 성과가 낮다고 무조건 광고 제외 대상으로 볼 것이 아닙니다.

마지막 전환을 볼 것인지, 처음 유입을 볼 것인지, 여러 접점의 영향을 함께 볼 것인지에 따라 성과 판단과 해석은 달라질 수 있습니다.

따라서 중요한 것은 하나의 모델을 고정적으로 적용하는 것이 아니라, 우리 서비스의 구매 과정과 캠페인 목적에 맞는 성과 측정 기준을 세우는 것입니다.

DXE 데이터컨설팅팀은 광고 성과를 단순 집계하는 데서 그치지 않고, 고객 여정과 캠페인 목적을 함께 고려한 어트리뷰션 관점의 성과 분석을 지원하고 있습니다.

현재 운영 중인 캠페인의 성과를 어떤 기준으로 보고 있는지, 각 매체는 고객 여정에서 어떤 역할을 하고 있는지 DXE와 함께 점검해 보시는 건 어떨까요?