● 데이터를 수집하고도 제대로 활용하지 못하는 이유는?

GA4(Google Analytics4)는 무료임에도 불구하고, 데이터 기반 의사결정을 내릴 수 있도록 지원하는 강력한 분석 도구입니다. 

특히, 이벤트 기반 데이터 수집, 고객 여정 분석, Bigquery 연동과 같은 기능은 소규모 기업부터 대기업까지 모두 활용할 수 있는 막강한 장점으로 꼽힙니다. 

이러한 이유로 많은 기업이 GA4를 도입하여, 디지털 마케팅 데이터 분석의 표준으로 자리 잡아가고 있습니다. 

그럼에도 불구하고 실제 현장에서는 GA4를 잘 활용하지 못하는 경우가 많습니다.

데이터를 수집하고도 비즈니스 의사결정에 제대로 활용하지 못하는 이유는 무엇일까요? 

이 문제는 대부분 세그먼트, 측정기준, 측정항목에 대한 이해 부족으로 연결됩니다. 

세그먼트, 측정기준, 측정항목을 제대로 이해하지 못하면 동일한 데이터도 해석 과정에서 잘못된 결론으로 이어질 수 있습니다.

그래서 GA4의 데이터는 세그먼트, 측정기준, 측정항목을 제대로 이해하고 활용하는 것이 중요합니다. 

● GA4 활용의 핵심: 데이터 정의와 명확한 이해

GA4의 리포트는 정말 많은 요소로 구성되어 있습니다.

7개의 템플릿과 350개 이상의 측정기준(dimension), 150개 이상의 측정항목(metric)으로 구성되어 있어 어떤 상황에서 어떤 지표를 봐야 할지 막막한 느낌이 들기도 합니다.

이번 콘텐츠에서는 GA4를 제대로 활용하기 위해 반드시 알아야 할 핵심인 세그먼트(segment), 측정기준(dimension)과 측정항목(metric)의 정확한 지표 정의를 알려드리도록 하겠습니다. 

세그먼트의 올바른 이해와 선택

특정 조건에 해당하는 집단을 분석하거나 비교하기 위해 세그먼트를 구성합니다.

사용자 세그먼트, 세션 세그먼트, 이벤트 세그먼트 중 선택을 해야 하는데, 데이터를 어떤 기준으로 보는가에 따라 세그먼트 측정 범위가 달라지기 때문에 분석 목적에 맞는 세그먼트를 선택하는 것이 중요합니다.

세그먼트별 측정 범위의 차이

먼저 사용자는

사용자가 어떤 행동을 하든, 그 사람이 남긴 전체 흔적을 모두 묶어서 보는 방식입니다. 즉, "이 사용자가 구매에 이르기까지 거친 모든 여정"이 분석 대상이 됩니다. 

예를 들어, 한 달 동안 상품을 여러 번 보고, 장바구니에 넣고, 결국 결제까지 한 모든 과정이 포함됩니다. 

세션은

사용자가 한 번 방문했을 때 남긴 행동만 봅니다. 즉, "한 번의 방문 안에서 어떤 행동이 있었는지?" 가 분석 대상이 됩니다. 

예를 들어, 오늘 저녁 7시에 접속해 상품을 보고 장바구니에 넣은 행동은 그날의 하나의 세션으로 묶입니다. 

이벤트는 특정 행동 하나만 딱 집어서 보는 방식입니다. 

예를 들어, "구매 버튼 클릭" 이라는 이벤트만 따로 떼어서 분석합니다. 

이를 정리하면, 

• 사용자 기준 → 유저의 전체 흐름을 파악
• 세션 기준 → 특정 방문에서 무슨 일이 있었는지 파악
• 이벤트 기준 → 특정 행동을 기준으로 파악 

이렇게 정리해볼 수 있습니다.

선택한 세그먼트에 따라 측정 범위가 다르게 나타나므로 분석 목적을 명확히 하고 적절한 세그먼트를 선택해야 합니다. 

측정 기준(dimension)의 정확한 이해 

이제 측정 기준을 살펴볼까요?

GA4의 핵심 목적은 고객이 어떤 경로를 통해 유입되었는지를 파악하고, 그 성과를 분석하는 것입니다.

이를 위해 소스/매체, 캠페인과 광고 콘텐츠, 검색어의 측정기준을 활용합니다.

이 중 가장 기본이 되는 소스/매체를 중심으로 유입 구분 방식을 살펴보겠습니다

소스/매체는 ‘세션’의 포함 여부에 따라 2가지로 나누어 볼 수 있습니다.

첫 번째는 소스/매체, 수동 소스/매체

두 번째는 세션 소스/매체, 세션 수동 소스/매체입니다.

세션 포함 여부에 따라 2가지의 의미를 살펴보겠습니다.

세션을 포함한 측정 기준은 사용자가 처음 웹/앱에 방문했을 때 기록됩니다. 즉 이 값을 통해 신규 사용자를 어떤 경로에서 가장 많이 데려왔는지 확인 가능합니다. 

세션을 포함하지 않는 측정 기준은 방문 시 세션이 시작한 지점의 유입 정보를 수집합니다. 특정 세션의 유입 트래픽을 분석 가능합니다. 

데이터를 예시로 보면: 

한 사용자가 2025년 09월 01일 meta 광고를 통해 처음 사이트에 들어왔다면

소스/매체 = meta/cpc 로 기록됩니다. 이는 이 사용자의 '첫 방문 출처' 로 값이 변경되지 않습니다.

하지만, 같은 사용자가 2025년 09월 10일 구글 검색을 통해 다시 방문했다면, 세션 소스/매체는 google/cpc 이지만, 소스/매체는 여전히 meta/cpc 로 남습니다. 

세션 소스/매체에는 ‘수동’이라는 항목의 포함 여부에 따라 그 의미가 달라집니다.

‘수동’을 포함한 측정 기준은 GA4가 자동으로 파악한 소스/매체를 우선으로 기록합니다. 트래픽이 발생한 위치는 소스가 되고, 사이트에 도달하는 방식이 매체가 됩니다.

‘수동’을 포함하지 않는 측정 기준은 우리가 임의로 정의한 UTM 파라미터를 우선하여 기록되며, utm_source가 소스, utm_medium이 매체가 됩니다.

한 가지 유의하실 점은 자동만, 수동만 기록하는 것이 아니라 이를 우선한다는 의미로 이해해주시면 좋습니다. 자동이라고 해서 UTM이 있는데 이를 무시하고 기록하는 것은 아닙니다.

측정 항목(metric)의 정확한 이해

이제 측정 항목을 살펴보겠습니다.

측정 항목의 측정 기준을 바탕으로 숫자로 표기됩니다.

수많은 측정 항목 중 우리 비즈니스의 성과를 판단하기 위해서는 구매를 봐야 할까요, 거래를 봐야 할까요?

매출을 파악하기 위해서 총 수익을 봐야 할까요, 총 구매 수익을 봐야 할까요, 구매 수익을 봐야 할까요?

먼저 구매와 거래의 차이점을 살펴보겠습니다.

구매(purchase)는 purchase 이벤트의 총 발생 횟수입니다. 새로 고침이나 인터넷 환경에 따른 변수 등으로 중복 발생할 수도 있습니다. 기본적으로 광고 매체에서는 purchase 이벤트를 전환으로 추적하고 있어서 마케팅 성과 분석 시 구매를 사용합니다.

거래(transaction)는 purchase 이벤트 내 transaction_id, 즉 주문 ID의 수입니다. 실제 비즈니스 관점에서는 고유한 주문 거래의 수를 파악하는 용도로 사용합니다.

웹 상에서 관련 정보를 찾아보시면 흔히 "거래는 구매+환불이다" 라고 설명하고 있습니다. 그러나 정확한 이해는 이렇습니다

• 구매: purchase 이벤트의 횟수
• 환불: refund 이벤트의 횟수 (완전히 다른 개별 값)
• 거래: 모든 transaction_id를 카운팅한 값

purchase와 refund 이벤트가 발생할 때는 동일한 transaction_id가 사용됩니다.

이 때문에 같은 거래가 구매 1건과 환불 1건으로 중복 집계될 수 있습니다. 

즉, 거래가 두 번 생긴 것이 아니라 하나의 거래 안에서 환불이 발생한 것으로 이해해야 합니다. 

마케팅 성과 분석에서는 일반적으로 환불을 고려하지 않기 때문에 "구매" 데이터를 기준으로 분석합니다. 

수익 관련 측정 항목의 이해

수익은 크게 두 가지 방식으로 계산됩니다.

총 구매 수익: 구매 이벤트(purchase)에서 발생한 금액 전체 (구매 + 환불)

총 상품 수익: 판매된 상품의 가격 x 수량 합계 (환불 포함) 

여기서 중요한 점은,

총 구매 수익이 구매금액 - 환불금액 은 아니라는 것입니다.

실제 의미는 구매와 환불을 모두 합친 전체 거래 규모를 보여주는 지표입니다. 

그래서 마케팅 성과를 분석할 때는 보통 "순수한 구매 금액"을 보기 위해 "구매 수익”을 기준으로 분석합니다. 

총 수익라는 측정 항목은 구매 금액에서 환불 금액을 빼지 않은 전체 매출 금액을 의미합니다.

광고 매출, 인 앱 결제 등에서 발생한 모든 금액이 포함됩니다.

(광고 매출은 웹이나 앱 내 광고를 통해 발생하는 수익을 의미하며, 별도의 이벤트 값입니다.) 

구매한 상품과 상품 수익의 이해

조금 헷갈리실만한 부분은 구매한 상품이라는 측정항목입니다.

구매한 상품은 거래 수, 구매 수와는 또 다른 수치를 보여줍니다.

거래, 구매는 상품 수익과 데이터를 같이 볼 수 없는데, 이는 각 호출 이벤트의 레이어가 다르기 때문입니다

거래, 구매: purchase 이벤트 기반

구매한 상품: item 기반

즉, 거래나 구매는 각 이벤트의 합이라면, 구매한 상품은 고객이 몇 개의 개별 품목을 구매했는지를 의미합니다.

총 상품 수익은 상품 수익과 상품 환불 금액을 합친 금액이지만, 상품 수익이 상품 환불 금액을 제외한 것은 아닙니다. 앞서 구매 수익과 같은 개념으로 생각하시면 됩니다.

다만 이들과 금액이 다른 이유는 상품 수익은 개별 상품의 price 합이므로 결제 시 포함되는 배송비나 할인 등이 고려되지 않기 때문입니다.

GA4 측정항목 선택 가이드라인

거래, 구매, 구매한 상품은 각각 측정 기준이 다릅니다

일반적인 마케팅 성과 분석을 하고 싶다면 '구매'를 사용하시면 됩니다

수익의 경우 구매 이벤트 value의 합인 '구매 수익'을 기준으로 성과를 분석합니다

상품 단위 분석을 하고 싶다면 '상품 수익'을 기준으로 분석하면 됩니다

● 마치며: 정확한 정의가 올바른 분석의 시작

GA4의 지표는 각각 고유한 정의와 목적을 가지고 있습니다.

이를 제대로 이해하지 못하면 분석은 잘못된 방향으로 흐르고 결국 데이터 기반 의사결정에 방해요소로 작용할 수 있습니다.

분석을 시작할 때 가장 중요한 질문은 바로 이것입니다.

"이 데이터가 정확히 무엇을 의미하는가?"

GA4는 강력한 도구지만 그 힘은 올바른 정의가 무엇인지? 를 명확히 아는 것이 선행되어야 합니다.

오늘의 콘텐츠를 통해 지표의 의미를 명확히 이해하고, 분석 목적에 맞는 지표를 잘 선택할 수 있을 거라 생각됩니다.