안녕하세요. DXE 데이터컨설팅팀입니다.

이번 콘텐츠에서는 단순한 전환 수치만으로는 알 수 없었던 캠페인 성과 증감의 ‘진짜 원인’을 데이터 결합 분석을 통해 확인한 사례를 소개합니다.

배경 및 목표

블랙 프라이데이 시즌을 맞아, 브랜드의 주력 상품인 ‘A 아우터’ 판매 극대화를 목표로 A 아우터만을 강조한 단독 소재 캠페인을 집중적으로 집행했습니다.

목표는 'A 아우터의 단일 매출 극대화'로 명확했습니다.

하지만 캠페인 성과를 전환 수치와 매출 지표만으로 평가할 경우, 아래와 같은 중요한 질문에는 답할 수 없었습니다.

“광고를 보고 들어온 고객이 정말 (A)아우터를 구매했을까? 아니면 전혀 다른 상품(B)을 구매한 것은 아닐까?”

이 질문에 답하지 못하면 캠페인이 의도한 성과를 달성한 것인지, 혹은 단순히 전환만 발생한 것인지를 구분할 수 없습니다.

분석 접근 방법

이를 확인하기 위해 캠페인 리포트와 GA4 구매 데이터를 결합하여 분석을 진행했습니다.

Step 1. UTM 캠페인명 기반 캠페인 분류

UTM 캠페인명 내에 브랜드명이 포함 된 경우, 해당 브랜드 캠페인으로 분류합니다.

Step 2. GA4 구매 데이터 결합

Step 1에서 분류한 캠페인 데이터와 GA4 구매 데이터를 조인하여, 유입 이후 실제 구매를 연결하기 위한 분석용 데이터셋 생성합니다. (key : UTM 캠페인명)

Step 3. 광고 상품-구매 상품 일치 여부 구분

광고 상품과 구매 상품의 일치/불일치 여부 플래그를 부여합니다.

Step 4. 구매 성과 분석

일치/불일치 여부에 따른 상품별 구매 건수 및 매출 성과 분석을 진행합니다.

이를 통해, 다음의 내용을 하나의 흐름으로 확인할 수 있었습니다.

· 유입 시, 고객이 어떤 광고 소재를 클릭했는지

· 실제로 어떤 상품을 구매했는지

· 광고 상품과 구매 상품이 일치하는지 / 불일치하는지

즉, “무엇을 보고 들어와, 실제로 무엇을 샀는가”를 연결해 본 것입니다.

3. 분석 결과 : 동일한 구매 전환 이라도 의미는 완전히 다르다

기존 리포트 기준으로는 동일하게 보이던 구매 전환이 두 가지 전혀 다른 성격의 결과로 나누어질 수 있습니다. 

① 광고 상품과 구매 상품이 일치 (Target Match)

· A 아우터 광고 → A 아우터 구매

· 소재 메시지가 고객 니즈에 적중했다는 것을 의미

→ 이 캠페인은 의도한 대로 A 상품 매출을 직접 견인한 검증된 캠페인입니다

② 광고 상품과 구매 상품이 불일치 (Mismatch)

· A 아우터 광고 → B 상품 구매

· 전환은 발생했지만, 고객의 실제 니즈는 A가 아니었던 상태

→ 겉으로 보면 성과가 발생한 것처럼 보이지만, 실제로는 광고 상품과 고객 니즈 사이에 괴리가 존재한 상황

→ A 상품 목표 달성에는 직접적으로 기여하지 못했지만, 이는 고객이 실제로 원하는 'B에 대한 숨겨진 니즈'를 발견하는 기회

4. 액션 플랜 : 분석 결과를 기반으로 예산/소재/캠페인 구조를 재설계하다

본 분석은 캠페인을 단순히 유지/중단으로 평가하는 데서 끝나지 않고, 각 캠페인을 어떤 역할로 운영할 것인지 결정하는 기준으로 활용됩니다.

① 일치하는 경우 → 이미 성과가 검증된 캠페인을 토대로 최적화 전략에 활용  

▶︎ 예산 : 전환 수가 아닌 A 상품 매출 기여도를 기준으로, 동일 목표 캠페인 중 해당 캠페인에 우선적으로 예산을 증액합니다.

▶︎ 소재 : 실제 구매로 이어진 메시지를 기준 소재로 삼고, 컬러, 혜택, 비주얼 요소를 변주하며 A/B 테스트를 통해 소재를 확장합니다.

▶︎ 타겟팅 : A 상품을 구매한 고객 중 고관여 상품에 반응 할 가능성이 높은 고객군을 선별하여, 프리미엄 상품 및 세트 상품 중심의 업셀링을 유도합니다.

▶︎ 캠페인 운영 전략 : 해당 캠페인을 A 상품 매출 확대를 위한 메인 캠페인으로 지정하고, 이후 신규 캠페인의 성과를 판단하는 기준점으로 활용합니다. 

② 불일치하는 경우 → 고객의 실제 니즈를 발견하고 전략을 전환할 수 있는 기회

▶︎ 예산 : A 상품 매출 확대 목적의 예산에서는 해당 캠페인을 분리하고, 실제 구매가 발생한 B 상품 검증 및 확장 목적의 예산으로 운영 방향을 전환합니다.

▶︎ 소재 : A 중심 메시지를 유지하기보다, A 유입 후 실제 구매로 이어진 B 상품을 전면에 드러낸 소재를 신규 제작하여 테스트합니다. 

▶︎ 타겟팅 : A 상품에 관심을 보였지만 구매하지 않은 고객군을 세분화하여 A ↔ B 상품 간 연관 소비 패턴을 활용해 B 상품 구매 가능성이 높은 고객을 대상으로 크로스 셀링 타겟을 구성합니다.

▶︎ 캠페인 운영 전략 : A 상품은 신규 고객 유입 역할로 운영하고, A 유입 고객을 대상으로 B 상품 중심의 리마케팅 캠페인을 별도로 구성합니다. 이를 통해 A는 ‘관심 유도’, B는 ‘실제 매출 창출’ 역할로 분리 운영합니다.

마무리하며

이번 사례의 핵심은 명료합니다.

전환 수치에만 머무르지 않고, 광고 소재와 실제 구매가 일치하는지를 확인하여 맞춤 인사이트를 도출하는 것입니다.

이 한 단계의 분석만 추가해도 캠페인의 목표 달성 여부를 명확히 판단할 수 있으며, 예산/소재/타겟팅/캠페인 운영 전략을 데이터 기반으로 훨씬 정교하게 설계할 수 있습니다.

DXE 데이터컨설팅팀은 다양한 데이터 소스를 결합한 원인 분석과 후속 전략 도출을 통해, 캠페인마다 다른 답을 찾아가는 작업을 이어가고 있습니다.

여러분의 캠페인에서도 "숫자 뒤에 숨은 진짜 원인"이 궁금하시다면, DXE와 함께 더 깊이 있는 분석과 인사이트를 만들어보는 건 어떨까요?